Pubblicità, il marketing ora è verde

La vera rivoluzione è non cambiare il mondo. Lo slogan (Enel) non piacerà alla generazione '68, ma all'epoca il pianeta stava meglio e Carosello ci faceva sognare un progresso innocuo. Invece: la terra soffre di caldo, di freddo, di sporco, di consumi nocivi e di molti altri effetti della ricchezza. I temi ambientali entrano nelle agende dei governi e nei claim della pubblicità, non è più possibile fare altrimenti: le aziende si convertono per necessità al cosiddetto green o eco-marketing, le auto che inquinano o le lattine per secoli imperiture il mercato non le vuole più. Aziende automobilistiche, produttori di energia, di detersivi, di bevande, di computer e telefonini. Ma anche jet di lusso, intere città, la moda addirittura. "Perché adesso sostenibile non significa privativo, per questo anche gli stilisti si adeguano, aggiungendo glamour a coscienza". Luca Lo Presti è ad di D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO, tra i clienti anche BMW con la sua auto a idrogeno e Pirelli Real Estate per la sostenibilità ambientale. "Prima era una richiesta di nicchia, ora un fattore competitivo". L'aspetto etico fa la differenza delle marche, è ormai moneta competitiva. Per le corporation "per natura" invasive dal punto di vista ambientale, ma un po' per tutte. Tra queste "c'è anche chi ormai si appropria di un codice e di un linguaggio verdi per farsi buono e bello" dice Agostino Toscana, art director della Saatchi & Saatchi, tra i committenti anche Enel e Renault. "Il nostro mantra è: se un messaggio lo puoi sostenere, lo puoi dire". E salire sul carro verde della difesa dell'aria o dei fiumi per approfittarne non è ormai possibile "perché la digitalizzazione sta cambiando tutto" spiega Guerino Delfino, presidente di Ogilvy - "il consumatore è un cittadino che controlla e confronta, anche sul web: se dici una bugia ti stanano subito".
I creativi degli spot dicono che dalla "big idea" di dieci anni fa si è ormai passati al "big ideal", il grande ideale per cui combattere. La traduzione è eco sostenibilità e responsabilità sociale. "Prima si puntava su genuinità, origini, mondo intatto alla Mulino Bianco" racconta l'esperta di comunicazione Annamaria Testa. "Adesso le aziende "customizzano" i prodotti sui valori dei consumatori, tra questi la difesa del pianeta. E innovano. Troppo imballo non è più chic, jeans anche in cotone organico, i comuni si preoccupano dei propri lampioni: sta cambiando la cultura, internet ha democratizzato l'accesso all'informazione". Cosicché anche i cattivi o i sospetti si sono sintonizzati sull'onda verde: Coca Cola, per dire, ha deciso di ridurre vetro e lattine, Nestlé ha avviato un processo di risparmio acqua. I claim sono al 100% verdi: "Tutti parlano di ecologia. Renault agisce" (Publicis), "Ne basta un tappo" per l'ammorbidente Coccolino (Lowe Pirella), "Nuova Passat BlueMotion. Economica, ecologica" (DDB), Lastminute. com il sito di viaggi "è a impatto zero", "La natura ci sostiene" è la filosofia eco-building di Pirelli Re" una mongolfiera nel cielo azzurro e "il vertice assoluto per qualità dell'aria e risparmio energetico" per Toshiba (agenzia 1503 Advertising). Dash e Enel si sono messe insieme, nel fustino del detersivo "impeccabile a freddo" lampadine a basso consumo di Enel (Saatchi & Saatchi), montagne e mari per il marchio Progreen di Media World (Cayenne). Piero Reinerio, direttore creativo dell'Armando Testa, ha sposato la causa Tetrapak di rimboschimento in Svezia: "Dall'Eurisko dati che ci costringono ad essere seri: il 46% degli italiani ritiene un problema il tema ambientale, il 65% dice che le aziende dovrebbero impegnarsi in tal senso". "Per loro è anzi ormai un obbligo" aggiunge Giandomenico Puglisi, direttore creativo di Cayenne. Negli Usa si parla di green business, "mentre in Italia siamo un po' in ritardo e la scelta ecologica non è quella guida" sostengono i direttori creativi di Young & Rubicam, Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni. "È un mercato da presidiare" avverte Luciano Nardi ad di BCube, "anche se chi ha la coscienza più sporca corre per aggiudicarsi un bollino verde". Per lavare via la colpa, chissà se a impatto zero.

fonte: repubblica.it